直播賣貨日漸火熱，白酒也進入了直播間。在第104屆全國春季糖酒會開幕之際，酒類零售大商也買酒宣佈要搶灘直播新賽道。此外，中國商報記者了解到，谷小酒等酒企也在直播賣酒上進行了屡次試水。直播賣酒是“賺呼喊”還是真的風口？

  4月4日，在中國酒類流转協會與也買酒聯合主辦的“酒類新零售 直播贏未來——2021年春季糖酒會新媒體業務研討會”上，也買酒公司董事長劉旭表明，“在直播業務上，也買酒在2021年將力爭實現20億元以上的戰略目標，其间自營平臺的帶貨業務目標為5億元，與達人协作的業務目標則為15億元。”

  據了解，伴隨著以直播方法為代表的酒類流转3.0時代的到來，以及2021年公司直播銷售業績目標的確立，也買酒將在直播方法下深耕，並直擊過往酒類直播中的痛點問題。

  也買酒為何切入直播領域？劉旭表明：“連結酒企、酒商與消費者的新零售方法正在引領國內酒類流转市場的發展趨勢，而直播帶貨作為新零售方法下的創新探究，相對傳統的O2O方法更有生命力，也具備更廣泛的影響力。”

  同樣垂青直播賽道的還有树立於2018年的新興酒企谷小酒。4月7日，第104屆全國春季糖酒會開幕當天，谷小酒在糖酒會現場開始了直播，還設立了專門的直播間。其相關負責人對中國商報記者表明，“今日直播間觀看人數達到了新高，顶峰時期大概是平時20倍左右。有许多圍觀群眾來看我們直播，我们都感覺現場直播賣酒較為别致，也有许多粉絲在現場進入我們線上直播間。”

  實際上，谷小酒已不是初次下場直播。“一方面，公司在天貓平臺上做了一年多的直播帶貨，由搭档下場做主播；另一方面公司也在與羅永浩等主播协作。總之，公司在直播領域投入了许多資源，公司的直播業務现在也已趨於常態化。”

  對於切入直播賽道的原因，谷小酒上述相關負責人對中國商報記者表明，首要，多數電商平臺會拿出许多的線上直播流量來扶持企業，树立直播間不僅能够與粉絲有更直接的沟通，也能够通過電商平臺獲取部分公域流量。此外，當前直播的活躍度較高，越來越多的人才加入市場，直播內容也愈加多元化。公司願意在流量最高的商業領域經營業務，這對公司運營以及未來多元化都有幫助。

  酒類零售平臺酒仙網也是直播賣酒的老選手。2020年3月以來，酒仙網屡次試水直播帶貨，如通過“酒仙網拉飛哥（拉菲哥）”在抖音平臺上直播，以拉動業績提高。

  作為新興的行銷方法，直播市場不斷擴容。畢馬威聯合阿裏研究院發佈的數據顯示，預計2021年直播電商整體規模將挨近2萬億元。不過，直播賣酒為酒企帶來了必定流量的同時，也引發了一些爭議，如消費者對食物安全的質疑、物流體系跟不上、主播專業性短缺等。

  白酒行業剖析師蔡學飛對中國商報記者表明，白酒消費對線下場景依賴很大，消費者寻求線下的場景氛圍，這使得直播賣酒的首要價值在於品牌宣傳和消費者互動，畢竟直播的互動方法更豐富，能够拉近與消費者的距離。而在消費價值方面，由於直播是以低價為載體的銷售方法，需求優惠價格招引流量，因而更適用於價格彈性較大的産品。當前许多做原酒的酒企下場直播，更多是靠主播個人為企業品牌背書。

  融澤諮詢剖析師劉曉威也對中國商報記者表明，现在酒企直播業務的首要方法為平臺種草、直播收割，中心是通過KOL（關鍵意見領袖）做白酒的傳播和推薦，更多是一種宣傳推廣。

  光良酒業相關負責人也對中國商報記者表明，公司開展了部分直播業務，但這仅仅行銷手法，更大的價值在於品牌傳播而非實際銷售。

  此外，直播賣酒的安全性也引來眾多爭議。業內人士剖析，雖然高端白酒在品牌、用戶黏性上更強，但主播很難拿到足量貨源來提高銷量；而中低端白酒品牌的産品品質參差不齊，難以招引關注與購買。此外，消費者通過直播間看到的白酒産品真假難辨，存在買到偽劣産品的風險。

  物流配送更是约束酒企直播的一大瓶頸。酒企和直播平臺不具備面向消費者的後續物流、售後服務等體系。直播售後的物流依賴於傳統快遞業務，這就需求補齊供應鏈、物流並進行基礎設施建設，天然也意味著许多的資金投入。而協同上游打造一體和高效的供應鏈則更是一條“長征路”。蔡學飛表明，白酒産品自身對物流配送要求較高，畢竟其具有易碎、易遭到二次污染的特點。

  再次，主播對白酒的了解不夠，與酒企的共生關係較為单薄也是一大問題。由於成為主播門檻較低，多數主播對白酒知識儲備缺乏，直播短少前期銷售規劃，帶貨白酒産品或打價格戰，或劣酒高賣，消費黏性較差。

  一位江蘇南京地區的白酒零售商對中國商報記者表明，公司嘗試了一段時間的直播賣酒，但後來發現付出給平臺的費用太高，且公司花錢從平臺購買的客戶名單轉化效果並不抱负。更重要的是，直播賣酒的供應鏈很難跟上。該公司最終還是放棄了。

  在糖酒會展館內，某醬酒廠家對中國商報記者坦言，醬酒自身不適合通過直播銷售，因為産品價格較高，且處於品牌推廣階段，消費者在對品牌了解不夠時，不願意在直播平臺上為産品的高溢價買單。

  顯然，不同的玩家對直播賣酒的態度並不相同，規範行業、補齊短板或是直播風口長期持續的關鍵。蔡學飛認為，規範白酒直播市場一方面需求頭部酒企起到示範效果，規範直播內容輸出，另一方面需求直播平臺加強監管，保證品質。

  相關廠商也意識到了這些問題，並採取了一些办法。比方，在直播帶貨的産品保真方面，也買酒表明公司通過堅持直營、統一採購定價的方法以及“一瓶一碼、三碼合一”的技術手法來實現酒水保真。

  在物流供應鏈方面，也買酒表明公司擁有完善的酒類供應鏈體系，不僅是茅臺笔直電商簽約經銷商、五糧液的新零售戰略协作夥伴，同時也獨家代理了眾多白酒産品線，擁有我國幾乎一切名酒廠的線上線下經銷權，此舉維護了廠家在直播平臺的權益與正常的價格體系。

  谷小酒則表明，因為公司主打線上銷售，所以從开始産品設計時就考慮了運輸的問題。例如，公司三斤裝白酒禮盒內加了珍珠棉，小酒則用泡沫裹住，瓶身厚度在設計時也考慮到是否滿足物流體系標準等。“公司産品自身便是針對電商用戶訴求開發的。”

  對於主播專業性的問題，也買酒採用市場化運作方法，與酒水達人和網紅簽訂獨家直播帶貨合約。該公司稱其擁有達人評估體系，來保證達人資源的合理使用和产品的銷售額轉化。谷小酒則表明，一方面，公司會和羅永浩等頭部主播协作，隨著主播經驗增多，其白酒銷售的專業性也會不斷提高；另一方面，雖然有關白酒的故事有许多，但谷小酒只想把産品品質怎么、處於什麼等級、值多少錢等重要資訊傳遞給消費者。

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